如何在彩票营销中找到"共鸣魔力点"：讲故事的艺术与实践

寻找彩票营销中的"共鸣魔力点"

1月底，巴塞罗那举办了一场由世界彩票协会(WLA)和欧洲彩票协会(EL)组织的研讨会。这场名为"内容与讲故事的艺术"的活动聚焦于运营商的营销，吸引了来自40多个国家的200多位彩票和代理机构代表参加。组织者讨论了内容在增强对彩票信任和推广其社会使命方面的作用。

为期两天的活动由WLA执行董事Luca Esposito和EL通讯官Lucy Liner-Matiesson(如图)主持。研讨会的亮点已发布在WLA博客上。

共鸣的魔力点

彩票机构必须能够清晰地阐述其核心使命，即为公益事业筹集资金。同时，他们必须在法律范围内运营并保持透明度。工作坊参与者指出，有效的故事讲述将数字与受益人的真实故事联系起来。这有助于受众理解彩票活动背后的意义。

主讲人、MediaHQ和All Good Tales的CEO兼创始人Jack Murray呼吁采用使命驱动的方法。据他介绍，讲故事是一个过程，在这个过程中，组织利益、主题和受众期望的交汇点创造了一个共鸣的魔力点。来自的Hana Barochova补充说，信息比渠道更重要，但过度的政治正确可能会削弱真实性。

Murray解释说，讲故事是一段旅程，而非目的地。当它由使命驱动时，每位玩家都能成为他们希望看到的变革。如果你问："什么是伟大的故事讲述？"、"我们想谈论什么？"以及"受众想听什么？"——这些答案的交汇点就是故事产生共鸣的魔力所在。

讲故事的一个好例子是El Gordo彩票——西班牙的圣诞彩票。该活动展示了深厚的文化联系和跨越所有年龄段的强烈情感参与。然而，来自德国的人士表示，文化和监管差异意味着需要采取不同的方法。在许多国家，彩票在广告信息方面受到限制，必须寻求替代的沟通手段。

来自美国的最佳实践

美国彩票高管小组确认，最引人入胜的故事来自受益人自身。田纳西州、乔治亚州和北卡罗来纳州的领导人谈到了奖学金获得者、新学校或个别中奖者如何能够推广品牌。这让观众更加信任运营商，并与品牌建立更强的情感联系。

例如，田纳西教育彩票为教育项目提供资金：大学奖学金、助学金、学前教育项目和课外活动。田纳西教育彩票公司总裁兼CEO Rebecca Paul指出，彩票需要与玩家并肩，向他们讲述不同的故事。

一些大型体育场馆提供了向广大受众传达彩票故事的机会。例如，多州彩票MUSL通过赞助运动员和NASCAR车手，找到了一种将自己与体育联系起来的方式。MUSL还与美国足球协会合作开发新游戏。

情感连接成为核心

研讨会参与者得出了一个关键结论：真实性和情感连接比形式更重要。故事应该以使命为导向，关注真实成果，而在不同的监管环境中，彩票需要灵活调整其沟通方式。组织者指出，开发优质内容仍然是加强公众支持和行业长期信任的优先事项。

讨论还强调了欧洲文化和监管差异。一个好故事在德国和西班牙的感知是不同的。构建彩票故事需要信任。首先建立产品和可信度，然后将信息与品牌保持一致。彩票必须考虑客户的兴趣，并在其故事中包含有关产品和服务的信息，满足受众的期望。

本文最初于2026年2月17日以俄语发表。

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